海財(cái)經(jīng)·8月3日訊(記者 康景林)近日，“京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院”發(fā)布2023年上半年消費(fèi)觀察時(shí)，對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行了深入分析，雖然線上消費(fèi)力還在增長(zhǎng)，但是消費(fèi)的心態(tài)發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移，理性消費(fèi)成為主導(dǎo)。

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“有重點(diǎn)的消費(fèi)”是居民消費(fèi)日益精細(xì)化的體現(xiàn)，即所謂“心理錢(qián)包”問(wèn)題——哪些商品會(huì)令消費(fèi)者傾向于選高品質(zhì)，而哪些商品能省則省？

2023年上半年線上消費(fèi)特點(diǎn)首先表現(xiàn)在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策前思考更全面、更理性，其決策因素、渠道日趨多元化，同時(shí)決策時(shí)間也在變長(zhǎng)，更關(guān)注性?xún)r(jià)比以及與自身需求的契合度。

消費(fèi)理性的另一個(gè)突出表現(xiàn)是預(yù)算控制，理性解讀自身的需求。調(diào)研結(jié)果將預(yù)算管理消費(fèi)、買(mǎi)性?xún)r(jià)比最高的商品、消費(fèi)更謹(jǐn)慎排為用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣前三名。分別有49%、44%、43%的受訪者在決策前會(huì)“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”“追求商品的性?xún)r(jià)比”或“更謹(jǐn)慎”。

從消費(fèi)決策類(lèi)型來(lái)看，理性分析需求和商品的性?xún)r(jià)比的“思考型消費(fèi)”占比第一，達(dá)到45%；有側(cè)重點(diǎn)的消費(fèi)，比如喜歡的東西要買(mǎi)高品質(zhì)的，其他東西能省則省排名第二，“喜歡就買(mǎi)”的輕松型消費(fèi)排名第三，但用戶(hù)傾向的是“不貴就試試看”，占比29%。

從年齡來(lái)看有兩部分用戶(hù)具備明顯特征。首先年齡越小的用戶(hù)，消費(fèi)的態(tài)度越為矛盾，他們既傾向“研究型”，同時(shí)也更容易受情緒影響進(jìn)行消費(fèi)，所以，主打年輕群體的商品應(yīng)注意通過(guò)商品設(shè)計(jì)、品牌故事等方式，將品牌的精神特質(zhì)打造出來(lái)，可能幫助商品在大量同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

而以70后、80后為代表的中堅(jiān)人群則更偏向于冷靜和思考，同時(shí)他們的“有側(cè)重消費(fèi)”比例最低，消費(fèi)彈性較小，需要消費(fèi)的品類(lèi)和產(chǎn)品較多。因此面向這個(gè)人群的產(chǎn)品，則應(yīng)當(dāng)更加注重實(shí)用性、功能性和針對(duì)性。

當(dāng)下，在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)電子、家居和生活用品是“品質(zhì)優(yōu)先”的，而相比之下，服飾美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、旅游休閑則進(jìn)入可以“節(jié)約”的品類(lèi)。但是“節(jié)約”并不代表不消費(fèi)，而是出手更加謹(jǐn)慎或者更追求性?xún)r(jià)比。最新的調(diào)研數(shù)據(jù)體現(xiàn)出明顯的差異。

典型案例之一就是護(hù)膚品類(lèi)“體驗(yàn)裝”的快速增長(zhǎng)——從盲買(mǎi)到體驗(yàn)，消費(fèi)理性在產(chǎn)銷(xiāo)兩端形成共識(shí)。護(hù)膚是當(dāng)下消費(fèi)者非常注重的品類(lèi)，大牌護(hù)膚品們價(jià)格不低，單價(jià)更高的面部護(hù)膚品的高速增長(zhǎng)，代表了消費(fèi)者更愿意為“護(hù)膚”支付費(fèi)用。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)理性逐漸上升，先體驗(yàn)再買(mǎi)正裝的需求越來(lái)越高，“小規(guī)格體驗(yàn)裝”的全新產(chǎn)品線推出并收到很好的市場(chǎng)反饋。

2023上半年，護(hù)膚美妝品類(lèi)體驗(yàn)裝的銷(xiāo)量達(dá)到2019年同期的近5倍。一線城市體驗(yàn)裝銷(xiāo)量超過(guò)去年同期的4.5倍，網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)裝讓想嘗試新品牌、新產(chǎn)品的消費(fèi)者降低試錯(cuò)成本，改變過(guò)去盲買(mǎi)后膚質(zhì)、顏色不適合帶來(lái)的浪費(fèi)。消費(fèi)者試錯(cuò)的成本更低，也能激發(fā)更多的消費(fèi)潛力。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)裝從正裝商品的贈(zèng)品演變到付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，也為品牌拓展了更多的新客戶(hù)。從供應(yīng)端來(lái)說(shuō)，近5年，護(hù)膚品體驗(yàn)裝商品數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)2倍。2023上半年，眼霜/眼部精華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類(lèi)的體驗(yàn)裝數(shù)量超過(guò)2019年同期的4倍以上。

尤其值得指出的是，縣域農(nóng)村地區(qū)2023上半年體驗(yàn)裝銷(xiāo)量超過(guò)2019年同期的8.2倍。近5年，縣域農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買(mǎi)化妝品體驗(yàn)裝的銷(xiāo)量占比明顯上升，從2019年上半年的17%，上升到2023年上半年的29%，近3成的護(hù)膚美妝體驗(yàn)裝賣(mài)到了縣域農(nóng)村。

從年齡段來(lái)看，“大牌體驗(yàn)裝”最大的消費(fèi)人群是90后，他們買(mǎi)走了近50%的化妝品體驗(yàn)裝。第二大消費(fèi)人群從00后轉(zhuǎn)移到80后，80后的消費(fèi)占比從2019上半年13%上升到2023上半年27%。

除了美妝品類(lèi)，2023年上半年，線上銷(xiāo)售體驗(yàn)裝的商品數(shù)量超過(guò)了2019年同期的2.1倍。其他品類(lèi)如飲料、洗發(fā)護(hù)發(fā)、糧油調(diào)味、奶粉、嬰兒紙尿褲等都推出了體驗(yàn)裝。飲料品類(lèi)將多種不同口味的飲料包裝到一起，讓消費(fèi)者一次消費(fèi)可以嘗到多種口味，然后根據(jù)自己的喜好再?gòu)?fù)購(gòu)；洗發(fā)、奶粉品類(lèi)則推出小劑量的體驗(yàn)裝，讓用戶(hù)可以在試用體驗(yàn)的基礎(chǔ)上復(fù)購(gòu)正裝產(chǎn)品，減少過(guò)敏等不適帶來(lái)的損失。

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