作者 | 郭可心

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比起社交達(dá)人，用戶(hù)們更愿意當(dāng)云村村民。

8月18日，網(wǎng)易云音樂(lè)披露2022年Q2財(cái)報(bào)，絕大多數(shù)業(yè)績(jī)回暖，付費(fèi)率和毛利率實(shí)現(xiàn)大幅提升。解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)后，版權(quán)不再被騰訊一家把握，網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容庫(kù)得以壯大。不過(guò)，在線音樂(lè)生意的大門(mén)正在關(guān)閉，網(wǎng)易云音樂(lè)必須另尋增量。

不滿足于社區(qū)，網(wǎng)易云音樂(lè)試水社交領(lǐng)域。社交搭建邏輯與以往不同，網(wǎng)易云音樂(lè)難免有溺水風(fēng)險(xiǎn)，雖然目前成績(jī)尚可，卻長(zhǎng)期向好可行性存疑，誘導(dǎo)消費(fèi)的質(zhì)疑屢有傳出。想打造爆款，網(wǎng)易云音樂(lè)必須從音樂(lè)本身出發(fā)。

網(wǎng)易云騰挪閃轉(zhuǎn)的背后，是丁磊對(duì)音樂(lè)和社交的執(zhí)著。不可否認(rèn)的是，它一直是一朵上進(jìn)又難掌握的云。

虧損收窄

2022年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)交出80分成績(jī)單。

營(yíng)收毛利雙雙增長(zhǎng)。2022年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)總營(yíng)收為42.6億，同比增長(zhǎng)33.8%；期內(nèi)虧損為2.17億，上年同期虧損為5.33億，虧損收窄59.3%；毛利率由上年同期-0.4%上漲為12.6%。

在線音樂(lè)用戶(hù)略有下降。截至今年6月底，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)月活人數(shù)為1.82億，相較上年同期下降260萬(wàn)。作為對(duì)比，騰訊音樂(lè)二季度在線音樂(lè)移動(dòng)月活用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.93億。

不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率有所提高。報(bào)告期內(nèi)，會(huì)員付費(fèi)率上升至20.7%，較上年同期的14.2%漲幅較大。對(duì)于付費(fèi)率上漲，網(wǎng)易云認(rèn)為原因在于針對(duì)付費(fèi)用戶(hù)的創(chuàng)新，如云隨機(jī)、高解析音質(zhì)等功能。

其次，以高質(zhì)量音樂(lè)內(nèi)容為抓手，提升用戶(hù)付費(fèi)率。截至2022年6月底，網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容庫(kù)包括1.06億首音樂(lè)曲目，并先后與福茂唱片、SM娛樂(lè)、時(shí)代峰峻等達(dá)成版權(quán)合作，張韶涵、EXO等音樂(lè)人及組合的熱門(mén)曲目也在網(wǎng)易云音樂(lè)上線。

同期，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)各類(lèi)激勵(lì)計(jì)劃為超52.9萬(wàn)名注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人提供服務(wù)，音樂(lè)庫(kù)中約有230萬(wàn)首歌來(lái)自網(wǎng)易云音樂(lè)注冊(cè)的獨(dú)立音樂(lè)人。

政策向網(wǎng)易云音樂(lè)傾斜。2021年7月，市場(chǎng)監(jiān)管局解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，為獨(dú)立音樂(lè)人保留最多三年的獨(dú)家版權(quán)。游戲規(guī)則改變，騰訊音樂(lè)元?dú)馐軗p，給了網(wǎng)易云音樂(lè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

讓利換增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶(hù)收入由截至2021年6月30日止六個(gè)月的6.8元下滑至截至2022年6月30日止六個(gè)月的6.5元。每付費(fèi)用戶(hù)收益下滑的背后，是在線音樂(lè)生意越來(lái)越難做的共識(shí)。

社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)被視為第二曲線。網(wǎng)易云音樂(lè)業(yè)務(wù)分為在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)及其他，其中社交娛樂(lè)服務(wù)及其他營(yíng)收已趕超在線音樂(lè)服務(wù)。

報(bào)告期內(nèi)，在線音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收約17.8億，同比增長(zhǎng)11.2%，約占總營(yíng)收的41.8%；社交娛樂(lè)服務(wù)及其他營(yíng)收約24.7億，同比增長(zhǎng)56.7%，約占總營(yíng)收的58.2%。

音樂(lè)社交難為

想要打造以音樂(lè)為導(dǎo)向的社交生態(tài)系統(tǒng)，網(wǎng)易云音樂(lè)還得繼續(xù)修煉。

繼心遇app之后，網(wǎng)易云音樂(lè)又做出新的社交嘗試。近期，網(wǎng)易云音樂(lè)上線社交軟件MUS，依托用戶(hù)收聽(tīng)習(xí)慣解析音樂(lè)性格，并推薦聽(tīng)歌習(xí)慣類(lèi)似的用戶(hù)。

從推廣力度看，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)社交產(chǎn)品頗為重視。報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易云音樂(lè)銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用由1.55億增長(zhǎng)至3.26億，增加主要由于音樂(lè)衍生社交娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。

財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)為120萬(wàn)，較2021年同期增長(zhǎng)超2倍。對(duì)于付費(fèi)人數(shù)高速增長(zhǎng)，網(wǎng)易云音樂(lè)解釋稱(chēng)，公司提供的社交娛樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)為用戶(hù)提供良好的在線社交網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

結(jié)合業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，社交驅(qū)動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展；單就客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)講，網(wǎng)易云音樂(lè)還沒(méi)做出合格的產(chǎn)品。

擅長(zhǎng)打造社區(qū)，并不意味著理解社交。云村作為用戶(hù)聚集地，更注重內(nèi)容和氛圍，用戶(hù)間聯(lián)系更松散。而年輕人使用社交軟件多以交友為目的，這就意味著，社交軟件必須強(qiáng)化用戶(hù)聯(lián)系，證明交友可行性。

從交友的思路出發(fā)，網(wǎng)易云音樂(lè)并沒(méi)有解決用戶(hù)痛點(diǎn)。體驗(yàn)過(guò)心遇和MUS兩個(gè)軟件后，不少用戶(hù)反映體驗(yàn)感不好，“交不到什么朋友。”

存在管理混亂隱患。目前MUS還在內(nèi)測(cè)中，只有受到邀請(qǐng)的用戶(hù)才能使用，用戶(hù)反饋較少。但結(jié)合心遇以往反饋，其存在的付費(fèi)項(xiàng)目多、誘導(dǎo)消費(fèi)、涉黃等問(wèn)題都為MUS敲響警鐘。第三方投訴平臺(tái)上，心遇的投訴內(nèi)容高達(dá)1094條，大部分都涉及消費(fèi)糾紛。

最新財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易游戲陷入發(fā)展瓶頸，正是音樂(lè)板塊補(bǔ)位的最佳時(shí)機(jī)。可無(wú)論在線音樂(lè)還是社交生態(tài)，網(wǎng)易云音樂(lè)還擔(dān)不起養(yǎng)家重任。

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