近日，交個朋友官宣新成員——演員明道，二者將于9月8日在淘寶直播開播。據介紹，此次承接明道入淘開播，是交個朋友基于淘寶內容化戰略引入的第一個明星主播。

交個朋友原本是以羅永浩為核心IP、打造主播矩陣的MCN機構。在淘寶直播的牽線搭橋下，其引入外部明星資源，試水明星直播電商代運營業務。去年12月，脫口秀演員李誕也加入交個朋友，入淘直播。

當然，此時官宣與明道合作，也是交個朋友在雙11大促前的一次蓄水。

(資料圖)

2020年，交個朋友進入直播電商領域，三年時間，他們服務了超過1億消費人次，合作的商家數以萬計，商品賣了百萬件。去年10月，交個朋友由抖入淘；今年5月，正式入駐京東直播。用交個朋友副總裁兼淘寶事業部總經理崔東升的話說，各個平臺各有各的好。在他看來，曾經，幾個內容平臺尚處在紅利期，有大量的用戶待挖掘，所以靠新增用戶就能帶來增長；但是隨著整個內容平臺的滲透率逐漸提高，新用戶的增長量上升變慢，他們于是望向了電商用戶。

“多平臺的運營或者新陣地的遷移，帶來新故事、新增量和新用戶，這可能是必然趨勢，因為大家都要找到一些增量空間。”崔東升說。

增量和增長在財報上有直接的體現。8月，交個朋友交出了上市后的首份半年度財報。財報數據顯示，2023年上半年，交個朋友營收4.33億元，較去年同期增長215.5%，經調整凈利潤約9463.5萬元，同比大增1798%。業績主要得益于新媒體服務業務的收入貢獻，同比增速達到640.7%；在帶貨成績方面，今年上半年，交個朋友全網GMV（商品交易總額）超過50億元。

交個朋友方面也表示：于中期期間，他們打造了高質量的直播電商和新媒體營銷渠道品牌，并成功實現了抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營，推動新媒體服務業務板塊收入大幅增加。僅從入淘近一年的成績來看，交個朋友帶貨額月環比保持兩位數的高速增長。

盡管數據尚可，但交個朋友仍然沒有放松。尤其對于8月29日東方甄選入淘首秀，崔東升回答：“東方甄選入淘，我還是比較緊張的。”他知道東方甄選早晚都會入淘，交個朋友提前一年入淘，“交了學費”，也搶到了時間優勢。值得關注的是，東方甄選入淘直播當晚，交個朋友淘寶直播間反倒比往日觀看數上升10%。

《天下網商》發現，隨著直播行業發展，新的競爭要素不斷出現，頂流機構的選擇和布局，往往代表了行業最新的動向：

第一，加速內容化。交個朋友就是其中的代表，這個被視作“冷靜直男”的直播間在過去一年中一直在積極“搞事情”，其中包括羅永浩帶著喜劇藝人帶梗直播，今年618，“羅永浩直播間”賣出一顆200萬的國產商用衛星，創下又一電商直播先例，如今，他們再試明星直播，加速內容化布局。

第二，緊隨新技術。上個月，謙尋發布了AI數字人直播服務，據悉謙尋的數字人服務費范圍在5000元-2萬元/月，相比真人劃算不少，當“去薇婭”后，謙尋通過技術的更迭找到了未來的新增量。

第三，多平臺布局。各大頂流機構都深知不能將雞蛋放在一個籃子里，其中東方甄選完成了從抖音到自營APP再到入淘的過程，他們通過在自營APP、淘寶上的經營，建立自己私域流量池，沉淀用戶。

第四，從做直播到做供應鏈。供應鏈強則前端強，布局供應鏈至關重要，其中的代表之一就有辛選，據悉他們目前與7000個品牌建立合作關系，并與3000家工廠建立了C2M的合作模式，發現需求并開發產品。

當直播進入下半場，行業競爭日趨白熱化，賽道中不乏像小紅書這樣的新貴入局搶占市場，平臺需要更多新鮮感粘住用戶。那么，交個朋友的這場明星直播，還能為淘寶直播內容化帶來哪些新驚喜？

以下是與交個朋友副總裁、淘寶事業部總經理崔東升交流整理：

“在淘寶直播，吃的是復購”

Q：為什么選擇明道？是單獨開賬號嗎？

A：第一，他在全網的形象比較正向；第二，他是全民公認的IP，以往他有霸總人設，對直播是好事，對品質生活是有要求的；第三，他是兩個孩子的爸爸，奶爸人設，能引起女性共鳴；第四，他淺嘗過直播帶貨，知道直播需要專業的機構支持。

明道接下來會以單獨開設直播間的方式，在淘寶長線開播：9月會上三場，每個月的頻次大概是2-4場，其他嘉賓會陸續進入他的直播間。

Q：在明星主播選擇方面，如何評估風險？

A：充分調研，我們拒絕了很多高風險的合作。在組織架構設計上，我們采用獨立運營，與主賬號切割。

Q：今年翻紅的明星不少，回憶殺似乎是一個利器，但能用多久？接下來明星通過直播帶貨不能老用這一招，后面還有什么規劃？

A：在淘寶直播，吃的是復購，不是新粉獲取，這是最困難的地方，但也是競爭力最大的地方。我們只要拉起來前面的幾場，和粉絲有充分的接觸，就可以了。我們并不是希望能有東西去做新流量的獲取，最后還是要回歸到給粉絲傳遞一個統一的形象的價值。抖音要考慮新粉和內容創作的問題，這是我們在抖音平臺經營的焦慮點，好的點是有大量的新流量，焦慮點是如何獲取新流量不斷創造和交流。

Q:之前不少機構關停或者暫緩與明星合作，此次交個朋友高調官宣明星合作，基于哪些考慮？跟淘寶平臺的方向和數據反饋是否有關系？

A：我們和淘寶的合作方式可以理解為，淘寶直播希望更多的明星過來，他負責引入和專業配套，我負責明星的拎包入駐。明星對流量的承接相對來講比較好。

對于淘寶來講，來淘寶的尤其是手淘主頁的用戶，都是購買用戶，都是有明確購買意向的用戶。淘寶跟抖音不太一樣，抖音存在的是內容用戶，內容用戶你給他推到商業上來講他是不開心的，留存很難。但是我本身就是購買用戶，你給我推到直播間里來，這個對他來講是沒有太大問題。在過往的數據可以看到，明星自己做直播，其實是一個成功概率相對來講比較低的事情，因為直播還是有門檻的。成活率高的明星，最后都是以機構化的方式，跟機構合作來運營、來承載，而明星作為資源，最后淘寶提供生態的方式來做這件事情。我們覺得跟平臺的大趨勢走，一直都是“交個朋友”的成功方法論。

抖音、淘寶、京東歸屬三個事業部，獨立核算

Q：在日常運營上，交個朋友在抖音和淘寶直播是兩個團隊嗎？貨品有什么差異？

A：完全是兩個獨立的事業部在經營。到現在為止的話，在淘寶前端和中后臺做業務支撐的有150人左右。抖音的人數更多些。

在貨品布局上，抖音淘寶完全不一樣，但也會有協同。

Q：交個朋友在不同平臺上的精力是如何分配的？

A：抖音、淘寶、京東，三個平臺分別歸屬三個事業部，獨立核算。雖然說是獨立經營，但是有一個點，就是羅老師的時間分配。現在來看，基本上抖音大概一個月頻率3-4場，淘寶大概也是3-4場，之后京東一般是1-2場。

Q：分享一些多平臺運營的經驗？

A：在內容化直播，應該是由單純購買場景到一個能夠有種草、讓客戶更長停留時間的場景。在這個過程中，要守好離線成交。在很多主播做叫賣式、只說價格的時候，交個朋友一直堅守自己的調性，包括羅老師自己也很有梗，這些在內部形成了重要的影響。交個朋友其實在內容體驗和商業效率上做了比較好的平衡。

“東方甄選入淘，我其實還是比較緊張的”

Q：東方甄選入淘，你怎么看？

A：我當時其實是比較緊張的。

Q：東方甄選開播這天，交個朋友直播間流量有什么變化？

A：很多主播選擇在8月28日直播，就擔心29日東方甄選入淘產生激烈競爭。但是實際情況是，29日那天我們的流量并沒有什么太大變化，數據反而更好了。

Q：入淘將滿一年，數據如何？

A：非常健康的增長曲線，觀看量環比每個月都有10%-20%的月增長。基本上到7月份為止，在淘寶上完成了14億左右的GMV的銷售額；私域上到8月份做了100萬私域粉絲的沉淀。

Q：李佳琦和東方甄選都有明確的標簽，你們呢？如何定位自己？

A：李佳琦一直都在，我們來的時候，人家就已經是平臺“一哥”的地位了，這個事兒我覺得談不上對我們影響。東方甄選進來，時間也很短，這件事情是不確定的。至于標簽，交個朋友一直踏踏實實做綜合類直播間，我們不叫賣，安安靜靜呈現品質產品。

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