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“單個古法戧面饅頭21元”“一份蔥油生菜 49 元”“強制收取茶水費”“月薪5000以下不配吃西貝”……

過去幾年，西貝莜 （yóu） 面村就像是餐飲界的“網紅”，時不時出現在大眾的視野，但也是一次又一次地撩撥網友們最敏感的情緒。

(資料圖)

不過，盡管西貝在網絡上的爭議一直不斷，但其實是在線下，西貝的熱度卻跟網上的“黑度”截然相反，不少城市甚至還出現了“排長隊吃西貝”的現象。

? 圖源：西貝莜面村微博

特別是最近這兩三年，即便是有疫情，悍然發力兒童餐的西貝，業務更是實現了逆勢大增——據報道，2019年-2022年，西貝兒童餐的營收增長了415%。

隨著外部環境向好，2023年上半年，西貝專業兒童餐累計銷售更是超過了880萬份，同比2022上半年還增長了155%。

瞄準小朋友的西貝，儼然成了家長們、小朋友眼中的明星品牌。

01、西貝瞄準兒童餐

曾經的兒童餐，還是許多餐廳為家庭消費打造的“錦上添花”之作，但在眼下，兒童餐或正成為餐飲業的下一個新增長熱點。

據《2023兒童餐線上消費洞察報告》顯示，2022年兒童餐外賣訂單量年同比增長300%，萌娃正在成為餐桌的主角。

落到具體的品牌上，也有頗具說服力的佐證。

先拿西貝來說，其不光是4月28日-5月3日的小長假就賣掉了超過47萬份兒童餐，今年上半年兒童餐的累計銷售，更是超過880萬份，同比大增155%。

? 圖源：西貝莜面村微博

乍一看數據，有人或許會認為西貝兒童餐五一期間的熱賣，是小長假消費復蘇的帶動，但其實并不盡然。

因為按照官方發布的五一國內旅游出行人次和旅游收入，假期人均旅游消費為540元，這個數字相比2019 年同期水平的603元，是不增反減的。

甚至相比2017和2018年的消費數據，也是遠遠不如的……在出游熱情不減的情況下，人均消費卻趕不上疫情前的水平，這說明什么？

很顯然，這說明當下消費者的信心并沒有恢復，大家的錢包還相對干癟，并不敢放開手腳的花錢。

不過，從這個整體數據中再去看細分領域，不難發現，兒童餐的消費增長卻是整個消費市場大盤里比較驚艷的一個。

當然，有如此表現的，也不止是西貝一家。

再比如說肯德基，其在六一前夕上線的#肯德基玩具#，不光直接上演了上線即秒空的火爆佳績，更是帶動了在線下父母們帶著孩子一起去門店消費。

也正因兒童餐市場越來越火，所以在最近這幾年，不少餐飲品牌都積極加入了這一細分市場搶食。

? 圖源：西貝莜面村微博

像燜鍋品牌黃記煌，就在2020年推出了小型的“兒童燜鍋”；烤魚品牌江邊城外，也在2021年加入了寶寶餐業務，上新了兩款套餐……

西貝就更不用說了，不光把兒童餐從餐廳曾經的“點綴”業務變成了如今的重點業務，還打出了“家有寶貝就吃西貝”的品牌口號。

02、口碑正在逆轉？

當然，在過去挺長一段時間，西貝一直向外界強調的，都是那個異于川菜、湘菜的“西北菜”。

再加上“閉著眼睛點，道道都好吃”的品牌口號，所以這就讓許多此前沒有吃過西貝的消費者，產生了一個非常強烈的預期。

什么預期？就是像影視作品中塑造的西北印象那樣，比如豪爽、熱情、大氣等等，讓人以為西貝的菜品也會有量大管飽、實惠且不貴的賣點。

但直到走進西貝，真正翻開一個個菜品的定價時，不少消費者這才驚訝地發現，原來一份拌黃瓜可以賣到二十幾塊，一個嗆面饅頭沒有20元都吃不了……

正因“殘酷的現實”大大超出預期，所以這也讓不少人對西貝的印象停在了“貴”“智商稅”這些不太友好的層面。

? 圖源：西貝莜面村微博

再加上一些觸碰網友情緒的言論，因此在過去的挺長一段時間，西貝在互聯網上的風評并不是怎么好。

甚至有網友還故意把西貝那個“閉著眼睛點，道道都好吃”的slogan，給改寫成了“睜大眼睛點，道道都很貴”……

不過，西貝盡管在社交平臺上被罵得挺兇，但如果你據此以為去吃得人不多，那也大錯特錯了。

實際上西貝一直賣得都挺不錯，就拿美團平臺來說，隨便點開一家餐廳，光是幾千條好評的店就隨處可見，綜合評分拿到4.8、4.9 （滿分五顆星） 的更是不少。

被罵的很兇，也被吃的很香，如何魔幻的劇情就是這樣發生在了西貝身上。

不過這也從側面說明了，那些罵得挺兇的網友，其實很可能并不是西貝的主力消費人群。

實際上，西貝的定位瞄準的也并不是普通消費者，而是中產家庭和收入不錯的消費群體，或者說是對口味比較挑剔卻又不怎么在意價格的人。

? 圖源：西貝莜面村微博

所以在把價格這個容易“干擾”情緒的因素剔除以后，口味相對比較清淡的西貝，就尤為適合不能吃辣椒的小朋友和老人。

再加上西貝廣泛使用透明廚房，做法上又比較注重輕鹽少油少調料，很符合當下流行的健康、養生潮流，所以西貝會被它的主力消費人群所推崇也就不難理解了。

03、西貝做了什么

當然，這些三言兩語說起來看似很輕松，但其實落到具體的操作上，完全沒有那么風輕云淡，在這背后還有西貝的野心和對市場的用心。

野心不用多說，數據顯示，兒童餐飲的消費市場規模已接近4500億元，足見這是一個有相當大想象空間的市場。

隨著消費觀念的不斷成熟，未來“兒童餐”的消費增速，這顯然也正是西貝、肯德基們持續深化布局這一市場的主要原因之一。

為了搶占市場競爭的高地，當然西貝除了野心之外，也是有一套自己的組合拳的。

作為一個餐飲品牌，產品和服務上的動作和布局，自是首當其沖。

? 圖源：西貝莜面村微博

比如西貝先是2022年年中全面升級兒童餐產品，攜手中國營養學會推出了“西貝專業兒童餐”，將兒童餐業務冠以“專業”之名，上新了4款套餐及9道單品。

隨后，西貝的專業兒童餐又經歷了從堂食到零售，并還通過小紅書等主流種草平臺進行種草，從線下到線上多管齊下的進階，打通所有可觸達消費者的通路。

這看似簡單，但背后其實卻藏著西貝對產品的用心。眾多周知，兒童的胃口雖小，但卻對食物的食安標準、營養密度、美味程度、趣味性等有很高的要求。

有些年輕的父母，或是因為缺少食材，或是由于烹飪知識、技能有限，或是其他因素等等，并不能做出滿足兒童的餐食，所以尋找安全放心的產品就尤為關鍵。

另外家有幼兒的朋友應該還深有體會，讓小朋友好好吃一頓其實并沒有那么容易，自己辛辛苦苦在家做飯，結果飯做好了，小朋友卻看不上不肯吃，這不是費心又費力？

雖說性價比有點差強人意，但明廚明檔、食材干凈可溯源，最重要的是如果小朋友不愛吃這也僅僅只是浪費了一頓飯錢，至少不會因為吃飯弄得一家人雞飛狗跳。

所以兒童餐看似簡單，其實一個兒童背后，對應的還有一個家庭。讓小朋友滿意了，這顯然也并不是只看性價比就能做到的。

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