南方財經全媒體 吳立洋 上海報道

時隔兩年，中國國際數碼互動娛樂展覽會ChinaJoy再次于上海舉辦，新國際中心又一次匯集了全國電子娛樂愛好者與廠商的目光，闊別兩年后，玩家與coser的身影再次布滿各大展臺間，與同好和開發者交流分享對游戲的喜愛。

值得關注的是，除游戲廠商、電子設備廠商與模玩廠商外，本屆ChinaJoy的非傳統ACG（Animation、Comics、Games，動畫、漫畫、游戲）的泛消費類廠商的參展熱情似乎較往屆更為熱烈，廣汽傳祺、美團、盒馬等企業均設置了不輸大型游戲廠商展臺，向參展觀眾宣傳推介自身產品。

(資料圖片僅供參考)

“近年來，ChinaJoy的展示內容愈發豐富化與多元化，并始終圍繞當下廣大Z世代年輕人群對于娛樂、科技、時尚的不斷追求，來匹配創新的玩法和與眾不同的沉浸式體驗。”ChinaJoy主辦方、上海漢威信恒展覽有限公司董事王奕在接受南方財經全媒體記者采訪時表示。

另一方面，作為長期以來聚焦電子娛樂領域的展會，引入如此多泛消費類展商也引起ChinaJoy本身特色是否會被淡化的質疑。隨著近年來網絡社會與現實世界消費生活結合愈加緊密，以ChinaJoy為代表的展會，又將走向一條怎樣的轉型之路？

不止ACG

在本屆ChinaJoy E3館的盒馬展臺，打扮為大黃魚、小龍蝦、梭子蟹的工作人員正在巨大的盒馬吉祥物充氣塑像下引導觀眾參與展臺內的互動項目。

“可能是因為我們的展臺提供給了一些可以給大家鬧騰的小游戲和活動，讓觀眾有了放松和發泄的機會，所以還是很受歡迎的。”據盒馬現場工作人員介紹，展區以《盒馬王國之人間菜場》為主題，邀請現場觀眾與“堅毅大黃魚”“脫單富貴蝦”“佛系西藍花”“橫行梭子蟹”“時間規劃雪糕”等食材精靈一起參與活動，包括長達一米八的堅毅大黃魚等身抱枕、盒馬先生光柵扇，大黃魚手機支架、梭子蟹發箍等。

“現場的這些‘食材’精靈很多也是源于消費者的UGC，盒馬IP在青年消費者群體中也比較受歡迎，我們也希望借助ChinaJoy這個匯聚年輕消費者的平臺，貼近他們的潮流生活方式與消費文化。”該工作人員表示。

（ChinaJoy盒馬展區）

據ChinaJoy主辦方介紹，本屆ChinaJoy在展會現場設立了多個主題展區。其中，在BTOC展區設立：電競主題展區、VR/AR主題展區、科幻主題展區、潮生活展區、智能出行展區、潮玩手辦及模型主題展區。在BTOB展區設立：數字科技創新主題展區、IP授權展區、創意游戲展區。

作為中國舉辦歷史最久、知名度最高的電子娛樂展會之一，ChinaJoy面向C端的參展廠商大多被認為是ACG廠商或與這些產業直接相關，包括游戲廠商、設備與周邊廠商或各類視頻、網文與社交平臺。例如本次參展的保粹評級卡廠商，本身是卡牌行業的下游產業，而卡牌產業本身往往與ACG內容IP高度相關。

“因為我本身是寶可夢IP實體卡牌和電子游戲的受眾，之前也在網絡上接觸過卡牌評級的相關信息，正好這次逛展看到有線下展臺，正好可以進一步了解一下。”一位在展臺交流卡牌評級的觀眾向記者表示。

而在往屆ChinaJoy中，泛消費類廠商雖然也有出現，但大多數均以品牌贊助，內嵌站點等方式參與，本次盒馬、芬達、廣汽傳祺等如此多泛消費類廠商建造不輸游戲廠商的大型展臺參展確實并不多見。

（ChinaJoy廣汽傳祺展區）

“在消費升級的時代，品牌需要更快速、更直接、更精準觸達更多目標群體，并留下更深的品牌印記，ChinaJoy無疑是一個極佳的展示舞臺。” ChinaJoy主辦方、上海漢威信恒展覽有限公司董事王奕在接受南方財經全媒體記者采訪時表示。

游戲產業時評人張書樂則指出，許多泛消費類廠商出現在ChinaJoy上，其實和聯名款營銷的理由相似，即通過ChinaJoy這樣專屬于年輕人的展會，去“聯名”，實現和年輕人的親密接觸。這也是此類泛消費類廠挖掘自己的潛在核心用戶的一種營銷手段。

“隨著Z世代逐漸成為消費主力，當下以年輕人為主體或需要將消費主體下沉到年輕人的品牌們，必然會選擇更多元的渠道與年輕消費者接觸，也是一種精準營銷，通過年輕人喜聞樂見的形式去刷存在感、增強親和度且讓自己的品牌年輕化的一種方式。”張書樂說。

“近年來，ChinaJoy的展示內容愈發豐富化與多元化，并始終圍繞當下廣大Z世代年輕人群對于娛樂、科技、時尚的不斷追求，來匹配創新的玩法和與眾不同的沉浸式體驗。”王奕表示，展會主辦方也希望可以通過多元文化融合、科技與娛樂緊密結合的創新呈現形式，進一步跨界破圈，為數十萬現場觀眾帶來更加全面、豐富、精彩的數字娛樂新體驗。

展會的前路

另一方面，作為國內最知名的電子娛樂展會，自ChinaJoy舉辦以來，ACG產業就是其最鮮明的特色與標簽，本次泛消費類展商比例的大幅提高，也引發了部分關于ChinaJoy等電子娛樂展會是否會進一步降低ACG內容比重，以至失去自身特色的質疑。

“本身ChinaJoy是一個亮肌肉、做營銷和強聯動的展會，而且過去過于局限于游戲領域，也讓其近20年的發展陷入了瓶頸，如果不能海納百川，就有可能重蹈美國同類型大展E3停辦的覆轍。”張書樂表示。

另一位參與本屆ChinaJoy的游戲玩家則表示，當前游戲IP本身與其他產業的聯名、合作已愈加頻繁，作為玩家，也希望喜歡的內容IP與其他產業有更多互動。

“但前提是這些聯動不生硬，符合ACG圈子的表達方式與內容形態，而不是單純的蹭熱度，大部分玩家和同好對這一點是很敏感的。”該玩家表示。

張書樂也指出，線下展會的專業展覽和亂入品牌，需要更多的適配，尤其是亂入品牌如何通過游戲乃至二次元的演繹方式、聯動形態以及真正成為一種游戲文化周邊衍生的消費場景，才是此后此類展會和相關廠商需要正視和重視的關鍵，否則出現在會場也不過是一個刺眼但不吸睛更不吸金的存在。

事實上，本次參展的非ACG類也表現出與電子娛樂產業靠近的趨向，例如美團展區內即設置了美團游戲展臺，并邀請著名游戲主播“蕪湖大司馬”作為嘉賓參與；盒馬展區工作人員則向記者表示，本屆ChinaJoy也有不少其他展商找來商談合作，未來希望可以通過盒馬IP與更多IP展開聯動與拓展。

“未來，ChinaJoy將緊密結合產業熱點，不斷推陳出新，開設更多Z世代人群關注并喜愛的主題展區，進一步激發細分垂類領域目標受眾的觀展熱情。” 王奕說。

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