隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，一大批“測評”平臺和博主應(yīng)運而生。然而，市場上檢測方法和標(biāo)準(zhǔn)五花八門、測評質(zhì)量參差不齊、“以商養(yǎng)測”成風(fēng)，少數(shù)第三方測評非但無法幫助消費者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序。

“沒想到跟著測評買也踩坑。”近日，為了給兒子選購一款汽車玩具，寶媽茜茜翻閱了多篇測評筆記，最后下單了某博主的“強烈種草款”，拆開一看，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、氣味刺鼻。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，一大批“測評”平臺和博主應(yīng)運而生。他們打著專業(yè)、中立的標(biāo)簽，通過分析、比對商品質(zhì)量和價格，給出購物建議。

然而，記者采訪發(fā)現(xiàn)，檢測方法、標(biāo)準(zhǔn)五花八門，測評質(zhì)量參差不齊。還有第三方測評與商家深度捆綁，變相帶貨，虛假測評……種種操作非但無法幫助消費者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序。

同款面霜，兩家測評結(jié)果截然相反

“熱門防曬紅黑榜”“百搭襯衫開箱測評”“網(wǎng)紅零食避雷指南”……在某社交平臺上，記者輸入“測評”進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)有600多萬篇相關(guān)筆記。大到汽車、電腦，小到雪糕、發(fā)卡，所涉商品幾乎無所不包。

據(jù)某短視頻平臺發(fā)布的榜單，去年有1.89億用戶在該平臺觀看開箱測評視頻，超70%用戶將測評作為自己消費的重要參考。

“消費者個性化需求不斷增加，但又缺乏選購的時間和經(jīng)驗，切中痛點的第三方測評由此迅速走紅。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林向記者表示，專業(yè)、公正的測評值得鼓勵。通過科學(xué)方法對產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，既能為消費者提供決策參考、降低試錯成本，又能對企業(yè)構(gòu)成監(jiān)督，使好產(chǎn)品脫穎而出。

然而，現(xiàn)實情況卻有所不同。在經(jīng)常觀看各種測評視頻的嘉文看來，眼下的測評行業(yè)似乎背道而馳。

“6·18”期間，嘉文關(guān)注的一位測評博主盤點了12款面霜，通過測試保濕、美白、抗衰老等效果，得出某款面霜“起效成分含量足，性價比高”的結(jié)論。而另一位博主則考察產(chǎn)品質(zhì)地、刺激性、添加劑，同一款面霜又因“有防腐劑，質(zhì)地厚重易悶痘”而被列為黑名單第一位。面對結(jié)果迥然不同的測評，嘉文更迷茫了。

由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)和門檻，市面上的測評方法五花八門。記者發(fā)現(xiàn)，有的機構(gòu)為凸顯專業(yè)性，就產(chǎn)品的各項指標(biāo)出具檢測報告;有的機構(gòu)則以“真實性”為賣點，進(jìn)行“試用”或“試吃”;還有一些測評僅憑個人好惡對商品做出評判，毫無專業(yè)性可言。

名為測評，實則營銷、帶貨、變現(xiàn)

茜茜發(fā)現(xiàn)，這兩年，自己常逛的測評平臺紛紛開起了淘寶店，很多測評博主也在社交平臺上設(shè)置商城入口、發(fā)布購買鏈接。結(jié)合自己跟著測評買到了問題商品的經(jīng)歷，她不禁懷疑這是“變相做廣告，賣啥說啥好”。

“測評者扮演的是運動員和裁判員的雙重角色。”曾做過測評博主的沈霖向記者透露，“第三方測評”并非公益分享，從業(yè)者往往與商家合作撈金。

“能獲得測評肯定的往往是一些小品牌，而真正品控能力好的大品牌卻被各種挑刺。”沈霖表示，一般而言，一線大品牌大多不缺鋪貨渠道，測評平臺難以取得代理權(quán)和進(jìn)價優(yōu)惠，因此轉(zhuǎn)向知名度不高的品牌，對其大肆吹捧。

為了包裝合作品牌，測評一般會避重就輕。“只測評該商品的個別優(yōu)勢特點，比如推薦一款清潔力強的洗發(fā)水，就僅突出其去屑作用，絕口不提它會使頭皮干燥發(fā)癢。”沈霖說，更有甚者，將合格品送檢以獲取認(rèn)證報告，并在商品頁展示，而在實際售賣中卻混入瑕疵品。

近年來，“以商養(yǎng)測”帶來的虛假測評、惡意公關(guān)時常引發(fā)關(guān)注，相關(guān)案件時被曝出。2020年，“小紅花測評”通過設(shè)置不合理的比較條件得出對廣州某生物科技有限公司不利的檢測結(jié)果，進(jìn)而降低競爭對手商譽，最終因商業(yè)詆毀被罰10萬元。今年3月，一名擁有10萬多粉絲的數(shù)碼博主被查明在未經(jīng)實際測評的情況下，公開發(fā)布一系列針對某品牌多款手機以及平板電腦的負(fù)面評價，后被判賠償8.6萬余元。

行業(yè)需自律，監(jiān)管要跟上

本應(yīng)獨立于交易雙方之外的“第三方測評”與商家進(jìn)行利益綁定，不僅無益于消費者做出理性選擇，反而形成誤導(dǎo)，擾亂了市場秩序，也助長了不正當(dāng)競爭之風(fēng)。

北京拙樸律師事務(wù)所執(zhí)行主任郭朝聞律師表示，如果經(jīng)營者通過虛假測評方式進(jìn)行引人誤解的商業(yè)宣傳，或在測評活動中故意抹黑其他產(chǎn)品，涉嫌違反反不正當(dāng)競爭法;如果以廣告為目的進(jìn)行測評，“假測評真帶貨”，還可能違反廣告法。

2021年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》明確提出，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

“規(guī)制測評機構(gòu)，平臺守土有責(zé)。”郭朝聞表示，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、社交等相關(guān)平臺應(yīng)做好引導(dǎo)，不能僅著眼于流量、充當(dāng)測評行業(yè)的“保護(hù)傘”。對于注冊的測評賬號，要加強備案管理和作品上架審核，發(fā)現(xiàn)推廣營銷、貶損對手等行為后，應(yīng)立即屏蔽違規(guī)違法信息，以保障消費者不被誤導(dǎo)。

盤和林認(rèn)為，治理的關(guān)鍵在于讓測評更加透明。“評測者需公布和品牌的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行回避。行業(yè)加強自律的同時，有關(guān)部門要就此建立完善的投訴響應(yīng)機制，對消費者反饋的侵權(quán)行為及時出手糾偏，引導(dǎo)行業(yè)回歸公正、客觀的初衷。”

關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 第三方測評 短視頻平臺 浙江大學(xué)