這屆世界杯，當國足一如既往地“葛優躺”般窩在家中松軟的椅上時，一篇《俄羅斯世界杯，中國也拿了項第一？》的報道還是讓國內球迷在吃瓜時眼睛一亮。盡管中國隊沒能打入本屆世界杯決賽階段，但還是有4家中國企業成為主要贊助商。中國企業在本屆世界杯期間的廣告總支出約合人民幣52.8億元，位居世界第一。

這個“第一”無可厚非，中國的企業借助世界杯來向國內消費者宣傳，表明了中國的企業家們正在加快布局海外。但是另外一個“第一”卻值得商榷。據中國之聲《新聞縱橫》報道，在俄羅斯的賽場上，出現了“某某電視，中國第一”的中文廣告語。不少中國球迷因此質疑：咱們的廣告法不是規定了，不能說“最高”、“最好”、“第一”這樣的詞兒嗎？這樣做是不是違法了呢？

這不是“某某電視”第一次在國外的賽場上把“中國第一”的帽子扣在自己頭上。早在2016年，該品牌就成為歐洲杯設立56年來的第一個中國頂級贊助商，把“某某電視，中國第一”的廣告語打在了歐洲杯的賽場上，為此花費了5000萬歐元的贊助費。事實上，說自己是“中國第一”電視企業的，也不是就這品牌一家。自2016年以來，一共冒出來有4家電視企業自稱“中國第一”，其中就包括如雷貫耳的樂視。

那么，該品牌擅自使用“第一”的底氣到底從何而來？其實也只不過是今年4月零售量、零售額行業第一，市場份額逼近20%罷了，更何況這個數字的權威性本身還有待考證。不管怎么說，誰是“中國第一”，真相只能有一個。

因為CCTV有FIFA世界杯的直播權，該品牌的廣告“間接”地投放在了國內包括央視、優酷、咪咕等平臺上，因此也影響到了國內。正如中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為，這種做法值得商榷，中國的企業到國外球賽的場地上做廣告，并且稱作“中國的第一”，依然會和其他的同行企業放到一塊去比較。而投放廣告的企業又是在中國境內注冊成立的中國的企業法人，這種不準確不精準的廣告，受傷害的也是國內的企業。所以從這個意義上來看，即使在境外的足球場上做廣告，也得受國內廣告法的約束和調整。

當然，該品牌在國外投放廣告，我國的法律能不能管、如何管，在法律上還有商討之處，但盡管我們不能約束這個廣告在其他國家和地區的發布，在自己的境內，相關部門確實有必要加以查處，通過技術手段來屏蔽違法廣告，以體現法律的尊嚴。遵守法律法規、廣告內容與事實的一致，是制作廣告的原則。而對于企業來說，讓傳播效果與法律意志合拍也是企業文化的體現，靠貶低對手給自己亂貼金并不是一個好路子。退一步講，如果企業真的建立絕對競爭優勢，把對手甩出老遠，沒有人敢和你爭第一。

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